OpenAI 在 ChatGPT 中测试赞助智能体，并新增 HubSpot、Shopify 广告集成

OpenAI 今天推出了赞助智能体（Sponsored Agents），这是一种从根本上不同的广告形式：用 ChatGPT 内部一场带品牌的 AI 对话，取代跳转到浏览器的做法。与之一同推出的，还有一个用自然语言操作的广告管理器（Ads Manager）插件，以及这个上线七个月的广告平台的首批电商与 CRM 集成。这份 9 月 16 日发布在 OpenAI 官网上的公告，让 ChatGPT 广告从一场广告位实验，升级为更接近全栈商业与营销渠道的形态：点击不再把用户送往别处，而是让他们留在会话里，与广告主自己的 AI 智能体对话。

赞助智能体究竟做什么 —— 以及不做什么

在 2026 年 2 月上线的现有 ChatGPT 广告模式下，赞助内容以带标注的卡片形式出现在 AI 回答下方，面向美国以及越来越多海外市场的 Free 和 Go 档用户展示。点击卡片会把用户带到广告主的网站 —— 自 1990 年代中期以来，数字广告一直由这同一种机制定义。

赞助智能体改变了这一机制。当用户看到一条相关广告并选择与之互动时（这种互动需要用户主动选择），点击打开的不是新的浏览器标签页，而是一个独立的、标注清晰的对话线程，对话的另一方是由企业赞助的 AI 智能体。这个智能体留在 ChatGPT 内部，但在架构上既与用户原本进行的对话隔离，也与 ChatGPT 的常规模型回答隔离。OpenAI 的公告举了一个例子：一位购物者在广告里看中了一张餐桌，但在决定点进去之前，想先弄清它是否适合某个特定的房间、能坐几个人、表面涂层需要怎样保养。现在，这些问题可以由品牌自己的智能体来回答，用户全程无需离开 ChatGPT。

这种隔离设计并非偶然。自 2026 年 2 月广告上线以来，OpenAI 一直坚称其聊天模型的回答与广告系统完全分开 —— 广告主无法影响 ChatGPT 的自然回答，广告基础设施也接触不到原始对话内容。公司的帮助中心明确写道，广告「不会影响 ChatGPT 的回答」，而且「广告主无法访问你的聊天内容、聊天记录、记忆或个人详细信息」。赞助智能体的架构延续了这一原则：带品牌的对话在它自己带标注的线程里进行，是用户自己选择进入，而不是被自动引导进去。

Wayfair 和家居服务平台 Angi（纳斯达克代码：ANGI）已公开确认参与这次试点。Angi 在一份新闻稿中表示，在与家居服务相关的 ChatGPT 对话中，可能会出现 Angi 品牌的赞助智能体；房主可以分享项目细节，并在需要时进入 Angi 现有的服务申请流程，与本地专业人士取得联系。Angi 联合创始人 Angie Hicks 表示，这次试点让房主可以「从在 ChatGPT 里讨论一个家居项目，直接对接到一位能帮上忙的本地熟练师傅」。据 ContentGrip 报道，Wayfair 正借这次试点探索对话式电商能否帮助购物者更有把握地做出决定，同时在商品信息准确性、透明度以及必要时转交人工客服等方面设置了防护措施。

这次试点目前仅限美国的部分广告主参加。

智能体基础设施是如何配置的

广告主在设置赞助智能体时，需要配置以下几类输入：自动抓取其网站后生成的企业简介和常见客户问题；包含库存、价格和商品详情的商品数据源（product feed）；可选的模型上下文协议（MCP）工具连接，用于访问实时数据；以及作为转化终点的获客表单或服务申请流程。

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这一配置层之所以重要，是因为它决定了智能体实际知道什么。依托实时商品数据源的智能体可以确认实时价格和库存；只靠一次静态网站抓取来运作的智能体，给出的可能是过时的信息。Wayfair 特意强调「商品信息准确性」方面的防护措施，反映的是一个真实的运营风险：一个在尺寸、表面处理或库存上产生幻觉的 AI 智能体，造成的损害与误导性广告属于同一类，只是来得更快，而且是以对话的规模发生。

新的广告管理器：用自然语言搭建广告活动

除了赞助智能体，OpenAI 还在推出一款广告管理器插件，可以在 ChatGPT 以及 OpenAI 的编程环境 Codex 中使用。这个插件能把一段自然语言描述、一个网站 URL 或一份活动简报，转换成可以直接在广告管理器中上线的结构化广告活动。它还可以更新正在投放的广告活动、排查投放问题、分析效果指标，并给出按优先级排列的建议。

这个插件在应用任何更改之前都需要广告主确认，这一设计明确把它定位为助手，而不是自主操作者。每一项建议的更新都会先预览、再经批准。这一点在实际中很重要：用自然语言管理广告活动的广告主，需要清楚地区分「这是 AI 建议的」和「这是 AI 做的」。

今天同时公布的一项配套功能，直接在广告管理器中加入了 AI 辅助创意。广告主在起草广告时，现在可以收到根据其落地页和活动目标生成的文案与图片建议。OpenAI 还推出了需要广告主主动开启的 AI 文本定制功能，它会调整现有的标题和描述，使其更贴合具体对话的语境，并自动把广告文案翻译成用户偏好的语言。这两项功能都不会自动发布任何内容；任何上线变更之前都有人工审核。

HubSpot 与 Shopify：把 ChatGPT 广告嵌进广告主本来就在用的工具里

今天公布的两项集成，针对的是触达小型广告主时的一个结构性摩擦点：必须在一个单独的界面里管理一个新的广告平台。

HubSpot 成为 OpenAI 在 ChatGPT 广告上的首个 CRM 合作伙伴。已经在 HubSpot 中管理客户数据的企业，现在可以接入 ChatGPT 广告账户，无需离开 HubSpot 的工作区，就能创建广告活动、追踪效果并跟进潜在客户。这项集成利用 HubSpot 中已有的客户背景信息 —— 联系记录、销售管道阶段、公司数据 —— 来辅助广告定向和潜在客户资质评估。

Shopify 成为首个电商合作伙伴。由 OpenAI 开发的免费 ChatGPT Ads 应用即日起在 Shopify 应用商店向美国商家开放。该应用通过 Shopify Catalog 自动拉取商家的商品目录，这意味着商家无需另行上传商品数据源，就可以开始创建和追踪 ChatGPT 广告活动。该应用的国际版计划于 2026 年 9 月 23 日上线，覆盖所有已开通 ChatGPT 广告的市场。

这件事的意义部分在于组织层面。Shopify 此前已经通过 Agentic Storefronts 把自己的商品目录接入了 ChatGPT 更广泛的商业层 —— 该功能于 2026 年 3 月向所有符合条件的商家开放，让 Shopify 的商品库存可以出现在 ChatGPT 的自然商品推荐回答中。9 月 16 日推出的这款应用，把这种自然曝光转换成了一个付费广告位，让商家可以直接在现有的 Shopify 后台里创建广告活动。

对 HubSpot 来说，这项集成把平台的角色从 CRM 和营销自动化延伸到了一个新的付费媒体渠道，而用户不必再学习一套单独的广告活动界面。

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ChatGPT 广告与谷歌、Meta 和必应有何不同

赞助智能体是 ChatGPT 广告与所有竞争平台之间最鲜明的差异点，但要理解这个品类究竟有多新，还需要结合背景来看。

谷歌的 AI 模式（AI Mode）是由 Gemini 驱动的对话式搜索界面，自 2026 年 2 月推出带 Direct Offers 的购物广告以来，一直带有赞助内容。在 2026 年 5 月的 Google Marketing Live 大会上，谷歌发布了 Conversational Discovery Ads 和 Highlighted Answers，两者都旨在把付费内容嵌入 AI 生成的对话式搜索结果中。谷歌还预告了 AI 模式中可定制的广告内 AI 智能体功能，不过这种形式对普通广告主的开放目前仍然有限。这些形式运行在谷歌现有的 Performance Max 和 AI Max 基础设施之上；它们存在于搜索结果页之内，而不是打开一个独立的品牌对话线程。

Meta 没有在 Meta AI 内部提供原生的聊天机器人内广告。该公司把用户在 Meta AI 中的对话用作定向信号，以改进 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 常规信息流中的广告投放 —— 这是一种根本不同的架构，不会让聊天机器人会话本身出现赞助内容。

微软的必应在 Copilot 对话中投放「Sponsored Answers」（赞助回答），把赞助内容单元放进聊天机器人的交流之中。这种形式比传统展示广告更具互动性，但不会打开一个独立的品牌智能体线程；它是在 Copilot 自己的回答里呈现赞助信息。

结果是，按目前的设计，赞助智能体在任何大型平台上都没有直接的结构性对应物。这种形式还处于仅限美国的早期试点阶段，商业效果尚未得到证明，但架构上的区别是真实存在的：一次点击打开的是一场品牌 AI 服务互动，而不是一个 URL。

上线七个月后，这个平台是什么样子

9 月 16 日的这些公告发布之际，ChatGPT 广告已经形成了尚处早期、但颇具意义的规模。该平台于 2026 年 2 月 9 日上线，面向美国的 Free 和 Go 档用户，首批只有少数几家大型广告主，包括 Target、Albertsons 和 Williams-Sonoma。根据公司公布、并于 2026 年 3 月底被多家媒体证实的里程碑，它在不到 60 天内实现了 1 亿美元的年化收入。8 月 31 日，OpenAI 宣布，该平台的年化收入已突破 10 亿美元，距上线约 200 天，目前有数万家广告主在 40 多个国家投放。

作为对比：谷歌的 AdWords 用了大约四年才实现 10 亿美元的年收入。ChatGPT 广告的增长速度，既反映了 ChatGPT 的用户规模 —— 截至 2026 年 2 月约有 9 亿周活跃用户，这是 OpenAI 公布过的数字，此后未再更新 —— 也反映了这个平台相对新颖的一面：用户的意图是明确且带有上下文的，而且不需要关键词竞价。

据有关其投资者演示材料的报道，OpenAI 设定了 2026 年 25 亿美元的广告收入目标，以及到 2030 年达到 1000 亿美元的长期雄心。要从 8 月底 10 亿美元的年化收入，做到 2026 年确认收入 25 亿美元，第四季度需要大幅提速。25 亿美元这个数字是公司自己的说法，而且是面向投资者的；不应把它当作已被证实的预测。

隐私架构与数据归属问题

OpenAI 公布的隐私结构为 ChatGPT 广告设定了几道硬性隔离：广告主无法访问单个对话的内容，广告不影响 ChatGPT 的自然回答，效果报告是汇总数据，而不是细化到单个用户。免费用户可以关闭广告个性化，并清除自己的广告互动记录。Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 订阅用户完全看不到广告，ChatGPT 也不会向被识别为未满 18 岁用户的账户展示广告。

2026 年 4 月的一次隐私政策更新，把上线时并未完全披露的广告数据做法正式写进了政策。营销 cookie 现在对美国的免费档用户默认开启，可以在设置中关闭。OpenAI 会与营销合作伙伴共享有限的用户标识符 —— cookie ID 和设备 ID。对话和私人内容不会被共享。民主与技术中心（Center for Democracy and Technology）的 Miranda Bogen 早在 2026 年 1 月 OpenAI 宣布引入广告时就警告说，引入个性化广告会让 OpenAI「走上一条社交媒体公司曾经走过的危险道路」。

赞助智能体这种形式，让这个问题有了一个新的变体。当用户在 ChatGPT 里向 Wayfair 或 Angi 品牌的智能体透露预算限制、房间尺寸或服务偏好时，这些互动数据归谁所有？现有的广告主报告架构给出的回答是「不以原始形式归广告主」—— 广告主拿到的是汇总的效果指标。但 OpenAI 自己的平台接收到了这些对话的实质内容，而这些内容可能会被用于其上下文匹配和未来的定向。随着赞助智能体走向成熟，这种数据归属格局的影响会越来越大：品牌互动越丰富，经由 OpenAI 基础设施、而不是经由广告主自有分析工具流转的意图数据就越多。

赞助智能体试点尚未回答的问题

赞助智能体正处于面向部分广告主的美国早期测试阶段。关于这种形式能否持久、在商业上是否可行，还有几个问题没有答案。

智能体的准确性与品牌责任问题悬而未决。如果赞助智能体给出了错误信息 —— 尺寸不对、库存无货、价格有误 —— 其危害与误导性广告类似，却更难审计，因为错误发生在实时的对话交流中，而不是在静态的广告文案里。Wayfair 的防护措施表明，早期广告主把智能体的准确性当作品牌风险问题来对待，而不只是客户体验上的一个注脚。

效果衡量在结构上仍然受限。ChatGPT 广告无法提供可与谷歌或 Meta 相比的个体级转化归因。2026 年 5 月推出的转化 API（Conversions API）和基于像素的追踪覆盖了点击之后的事件，但依赖服务器到服务器的数据，而且和所有广告效果衡量一样，受制于这个 cookie 逐步淘汰、隐私监管收紧的时代所带来的信号丢失。具体到赞助智能体，所谓「转化」可能是在 ChatGPT 内提交的一份获客表单或发起的一次服务申请，而不是在外部网站上的一次购买，其归因模型仍在界定之中。

用户是否接受，尚未在规模上得到验证。试点之所以受限，恰恰是因为 OpenAI 需要确认赞助智能体不会侵蚀用户对 ChatGPT 回答的信任。自 2 月上线以来，公司一直表示消费者信任指标没有受到负面影响、广告关闭率也很低，但这些数据衡量的是现有的「回答下方卡片」形式，而不是沉浸感更强的品牌智能体对话体验。用户能否把赞助智能体需要主动选择进入这一点，与「ChatGPT 在把自己导向广告主」的感受区分开来，仍是一个有待实证的问题。

点击被重新定义了 —— 但只是在试点中

数字广告的基本架构 —— 你点击广告，离开平台，抵达广告主的目的地 —— 之所以维持了三十年，是因为每一家大型媒体平台都发现，跳转比自己承接交易更简单。赞助智能体代表了 OpenAI 的一个赌注：ChatGPT 与众不同，它的用户带着足够具体的意图而来，对平台也足够信任，因此在会话内部进行一场品牌对话，能比一次跳转为用户和广告主带来更好的结果。

这个赌注在商业上能否持久，取决于三件事：智能体的准确性能否在电商规模上得到解决；广告主是否认为数据归属上的取舍值得；以及 OpenAI 想成为商业基础设施层、而不只是一个出售广告位的媒体平台的更大雄心，会不会随着它在消费交易中的角色加深而遭遇监管或平台准入方面的阻力。HubSpot 和 Shopify 的集成是这一雄心最清晰的信号：它们没有把 ChatGPT 广告定位为企业在现有工作流程之外另行管理的一个渠道，而是定位为嵌入在商业决策发生之处的那些工具里的基础设施。